Sosyoloji, nitel araştırma yöntemlerinden biri olarak odak gruplarını kullanır. Bu yöntem, belirli bir nesne veya konuya - bir ürün, hizmet, sosyal fenomen veya kişi - odaklanan bir görüşmedir.
Genel bilgi
Odaklanmış görüşmeler ilk olarak 1944'te Columbia Üniversitesi'ndeki bilim adamları tarafından insanların radyo yayınlarına karşı tutumlarını belirlemek için kullanıldı. Günümüzde bu yöntem sosyoloji ve çeşitli pazarlama araştırmalarında yaygın olarak kullanılmaktadır.
Devlet veya şirket sahipleri, gerçek bir tüketicinin belirli bir nesne, konu veya fenomene karşı tutumunu öğrenmek için bu tür çalışmaları emreder. Odak grupları, yanıtlayanların ana tercihlerini ve izlenimlerini belirlemek için kullanılabilir.
Odaklanmış bir röportajda, çeşitli ek takviyeler kullanılır - bir ses dizisi, bir ürün hakkında bir video klip, resimler ve diğer görsel malzemeler.
Odak gruplarının organizasyonu ve yürütülmesi:
1. Araştırma hedefleri belirlemek ve bir program hazırlamak.
Çalışmanın amacı, ürün tanıtımı için pazarlama çözümlerini test etmek ve potansiyel bir tüketicinin buna yönelik tutumunu belirlemek olabilir. Örneğin yeni bir marka imajı, yeni bir isim, yeni bir ambalaj tasarımı, yeni bir şirket yüzü vb. Aynı amaçlarla seçim araştırmalarında da kullanılmaktadır.
Gerekli verileri elde etmek için mümkün olduğunca açık bir soru bloğu oluşturmanız ve yanıtlayanlar için en anlaşılır talimatları hazırlamanız gerekir.
2. Ekibi toplamak.
Odak grup genellikle bir moderatör ve birkaç asistanın katılımıyla gerçekleştirilir. Moderatör, katılımcıların yolda kalmasını sağlayacak ve yorumlarını netleştirecek kişidir. Asistanlar, katılımcılara en rahat koşulları sağladığından emin olur ve görüşmenin ilerlemesini kaydeder.
3. Katılımcıların işe alınması.
Odaklanmış bir görüşme yapmak için genellikle 6-10 katılımcı alınır. Birkaç grup olabilir. Örneğin, 8 kişilik bir kadın grubu ve 9 kişilik bir erkek grubu.
4. Mekanın hazırlanması.
Katılımcılara en rahat koşullar sağlanır, böylece dış etkenler onları tartışmadan uzaklaştırmaz.
5. Doğrudan kendine odaklı görüşme.
Bir odak grubunun süresi genellikle 1 ila 3 saattir. Kurs sırasında asistanlar, katılımcıların tartışmadaki davranışlarının yanıtlarını ve unsurlarını kaydeder. Tüm süreç bloklara ayrılmıştır:
- Giriş bölümü. Moderatör katılımcıları selamlar ve toplantı kurallarını açıklar. Katılımcılara tartışmanın kendisiyle ilgili talimatlar sağlar.
- Ürünün bu şekilde tartışılması. Katılımcıların hangi ürün markalarını tercih ettikleri. Seçimdeki kılavuzlar nelerdir. Tercih edilen markada ne gibi avantajlar görüyorlar vs.
- Belirli bir ürün veya hizmetin video klibinin / ses materyalinin / resimlerinin gösterilmesi.
- Belirli bir ürünün tartışılması ve gösterilen malzemelere karşı tutum. Neyi sevdin? Ne değil? Ne geliştirilebilir?
6. Elde edilen verilerin analizi.
Odak gruplarının amacı
Odak grubunun amacı, tüketicinin derin motivasyonu hakkında kaliteli bilgi elde etmektir. Bu veriler istatistiksel bir değer taşımaz, ancak doğrudan hedef kitlenin temsilcilerinden tutum ve izlenimleri öğrenmenize olanak tanır.
Müşteri, elde edilen verilere dayanarak ürününün pazarda nasıl algılandığı ve daha fazla tüketici sadakati kazanmak için neler yapılabileceği hakkında sonuçlar çıkarabilir.
